Het jaar 2015 liep voor Apple anders dan verwacht. Er was meer aandacht voor een product dat mogelijk pas over vijf jaar het levenslicht zal zien dan voor de nieuwste iPads, iPhones en iMacs. In februari lekte uit dat enkele honderden mensen bij Apple werken aan een al dan niet zelfsturende elektrische auto.
Het tot dan toe geheime project genaamd Titan wordt naar verluidt geleid door Steve Zadesky, vicepresident design bij Apple. Die stuurde eerder teams voor de iPod en iPhone aan, maar komt oorspronkelijk van Ford. Marc Newson, die de Ford 021C conceptauto ontwikkelde, werkt ook al langer voor Apple. Zeker 64 werknemers van Apple, zo bleek uit LinkedIn informatie, komen van Tesla.
Afgelopen maanden lekten steeds meer details uit. Zo noemde Elon Musk Apple de ‘Tesla begraafplaats’, omdat hij steeds meer technici kwijtraakte aan zijn toekomstige concurrent. ‘Zij nemen mensen aan die wij hebben ontslagen’, schamperde Musk. Er klonken meer jaloerse geluiden. Een auto maken is wel even wat anders dan een iPhone of Apple Watch, waarschuwde Musk.
De belangstelling van Apple voor een elektrische (al dan niet zelfsturende) auto was er al langer. Ook Steve Jobs bevestigde kort voor zijn dood aan John Markoff van The New York Times dat hij het liefst een zogenoemde iCar wilde maken. Apple topman Eddy Cue (hoofd internetdiensten) zit in het bestuur van Ferrari.
Terwijl Apple de kaken stevig op elkaar hield, klonk in de commentaren bewondering door voor deze niet lichtzinnige stap van Apple. Want ook al is een auto tegenwoordig goeddeels een computer, Apple betreedt daadwerkelijk een heel nieuwe branche, zoals zij dat eerder deed met de iPhone. Tegelijk is er volop twijfel over de slagingskansen van dit project, met tientallen grote autofabrikanten die evenzeer aan elektrische auto’s werken. En op dat gebied in elk geval veel meer ervaring hebben.
De enorme publiciteit over een mogelijke Apple auto kan wellicht ook worden uitgelegd als een hunkering naar vernieuwing bij Apple. Een dikke tegenvaller voor Apple was bijvoorbeeld de introductie van de vierde generatie Apple TV. Het bedrijf had zijn tv-product dit najaar willen lanceren met een eigen App Store (die er inderdaad kwam) en een pakket (live) zenders (die er niet kwam). Onderhandelingen met grote Amerikaanse netwerken liepen stuk op tarieven en het laatste nieuws is dat het hele project in de ijskast is gezet.
Daardoor werd de nieuwe Apple TV niet de klapper waarop velen hadden gehoopt Omdat de lancering van de vierde generatie Apple TV vanwege de moeizame onderhandelingen al diverse keren was uitgesteld, kon Apple links- en rechtsom worden ingehaald, onder meer door Googles Chromecast en het Amerikaanse Roku. De tv revolutie die Apple zo graag lijkt te veroorzaken lijkt er dus niet te komen, maar het aantal apps voor de televisie groeit intussen aardig aan.
De uitrol van de vorig jaar aangekondigde Apple Watch werd ook al geen Big Bang. Door productieproblemen kon in eerste instantie maar mondjesmaat worden geleverd. De Apple Watch gaat het succes van de iPhone in elk geval niet evenaren. Van de 13 miljoen exemplaren dit jaar gaan de verkopen volgens schattingen van IDC naar 45,2 miljoen stuks in 2019. Maar de grootste groei gaat naar de concurrentie: Android Wear.
In Nederland is de interesse voor wearables als smartwatches en smartbands alweer gedaald. Vorig jaar december gaf 17 procent van de respondenten aan misschien of zeker een smartwatch te willen kopen, nu is dat nog maar zeven procent.
De nieuwe ultradunne MacBook bleek duur in verhouding tot zijn prestaties, terwijl de nieuwe (iets snellere) iPhone 6S de verkooprecords van zijn voorganger niet lijkt te overtreffen. Analisten verwachten dat komend jaar voor het eerst de groei in de iPhone verkopen zal afnemen.
Het meest verrassende product dat Apple dit najaar lanceerde – iPad Pro – lokte ondanks uitstekende technische specificaties gemengde reacties uit, maar dat kwam eigenlijk vooral omdat uitdagende applicaties voor het grotere scherm nog ontwikkeld moeten worden. Apple betreedt met deze tablet wel een sterk krimpende markt. In het derde kwartaal werden er 48,7 miljoen tablets geleverd, 12,6 procent minder dan in 2014. Enig herstel lijkt er niet in te zitten.
De iPad Pro, Apple TV en de Apple Watch zijn niettemin de producten waarop Apple voorlopig zal moeten teren. Komend jaar wordt geen nieuwe Deus ex machina uit Cupertino verwacht. Op de planning staan (volgens insiders) een nieuwe iPad Air en Apple Watch in maart, nieuw ontworpen MacBook Airs in de zomer en de iPhone 7 in het najaar. Oftewel: Apple business as usual.
Emerce blikt terug en kijkt vooruit in de serie Rewind