De term was er al veel eerder, maar in 2014 werd het pas echt op de kaart gezet: Big Data. Of liever gezegd: de belofte van Big Data. Allerlei leveranciers beloofden nog slimmere technieken om correlaties in het klantgedrag aan te wijzen. Gartner zette Data Science halverwege 2014 al hoger in zijn Hype Cycle, nu de verwachtingen rond deze oplossingen onrealistisch groot zijn geworden.
Er waren grote aankondigingen, bijvoorbeeld van Salesforce, dat dit najaar zijn langverwachte Analytics Cloud lanceerde, samen met een groot aantal partners die zelf ook oplossingen voor business intelligence (BI) aanbieden. De Russische zoekgigant Yandex vestigt een B2B Big Data divisie in Amsterdam: toepassingen kunnen liggen op het gebied van persoonlijke aanbevelingen op het web, beeld- en spraakherkenning, optimalisatie van logistieke vraagstukken en herkenning van de natuurlijke taal.
Ook IBM was weer van de partij: het bedrijf wil met zijn supercomputer Watson een menselijk gezicht geven aan Big Data. Dus kun je aan Watson ‘normale vragen’ stellen, waarna het systeem het juiste antwoord uit de datahooiberg vist. Ook andere bedrijven als Marketo proberen Big Data toegankelijk te maken.
Een ding is zeker: Big Data is here to stay. De kosten voor opslag gaan omlaag en dus wordt het aantrekkelijker om gegevens te bewaren en te analyseren. De verwachte data-explosie wordt intussen vooral in de hand gewerkt door een fenomeen als de Internet of Things.
De vraag naar self-service analytics is groot, stelde marktonderzoerker IDC vast. Veel bedrijven zijn voor de interpretatie van Big Data aangewezen op datawetenschappers, terwijl verkoopmedewerkers en marketeers dat natuurlijk vooral zelf moeten kunnen doen. En daar zit misschien wel het grootste probleem.
In de laatste twee decennia is de hoeveelheid klantendata verveelvoudigd. Het bedrijf Selligy stelt dat het grootste deel van de bedrijven echter nog altijd te weinig nuttige data tot hun beschikking hebben om er iets concreets mee te doen.
Slechts achttien procent van organisaties heeft bovendien een holistische kijk op de klant. Bedrijven zijn nog altijd silo’s die geen informatie uitwisselen. Terwijl ze er bovenop zitten. Data en systemen zijn niet op elkaar afgestemd, zodat bedrijven onvoldoende inzichten hebben in de behoeften van klanten.
En zo dreigt een fenomeen dat we eerder hebben gezien: de techniek holt voor de behoefte uit. Ronald Verschueren van Netmarketing UX Research schreef op Emerce in februari: ‘De Big Data hype heeft iets van een rage op het schoolplein: niemand organiseert het, maar plots is het er. En iedereen heeft het er over. Wil je blijven meespelen, dan zul je je erin moeten verdiepen. Het gevolg: een wildgroei aan aanverwante cursussen, workshops en boeken. De grootste drijvende kracht – met steeds grotere en onrealistisch wordende verkoopverhalen – zijn vaak de software-industrie of consultants, die er grof geld aan (proberen te) verdienen.’
Data alleen zegt helemaal niets, aldus Verschueren. Meer ervan zegt zelfs nog minder. ‘Slimme mensen die het in de juiste context en op betrouwbare wijze kunnen analyseren, die hebben recht van spreken.’
Gartner voorspelt dat de klap nog moeten komen. Sterker nog: de val naar beneden gaat ‘snel’. Er worden technieken aangedragen voordat expertise op dit gebied goed en wel beschikbaar is, en veel van de ontwikkelingen zijn niet volwassen genoeg. Gartner denkt dan ook dat veel oplossingen weer gaan verdwijnen.
In een serie artikelen blikt Emerce tot aan 1 januari terug op 2014.
