Voor zuivelproducenten is retailmedia een spel dat al decennialang wordt gespeeld. Met de komst van nieuwe digitale proposities binnen dit domein zijn de advertentiemogelijkheden echter fors uitgebreid. Zuivelcoöperatie FrieslandCampina merkt dat als geen ander. Zeggen Gerbrand Hoogvliet (chef e-commerce) en Guido Weisfelt (mediamanager) in de nieuwe videoserie Retailmedia, die zo dadelijk live gaat.
Voor FrieslandCampina is retailmedia, in dit geval adverteren via digitale schermen bij retailers, niet een compleet nieuw verschijnsel. Weisfelt: “We gebruiken de winkelvloer natuurlijk al langer voor productactivaties, wel zijn er nu veel meer mogelijkheden en uitdagingen en ook krijgen we veel meer data binnen.”
De klantreis is wel veranderd. Veel mensen gebruiken een app van een retailer, bijvoorbeeld om boodschappenlijstjes samen te stellen. Dit biedt interessante omnichannel mogelijkheden. Maar wat ook nog altijd goed werkt is het product gewoon uit het schap halen en elders op de winkelvloer onder de aandacht te brengen.
“Wij hebben eigenlijk niet veel aan onze processen veranderd, wij verkopen immers grotendeels via de winkels, maar ben je een cosmeticabedrijf en haal je een aanzienlijk deel van je omzet uit online, dan liggen de verhoudingen anders en moet je je organisatie daarop aanpassen.”
FrieslandCampina wil zich wel blijven concentreren op de winkelvloer. Adverteren op schermen in de sportschool of een restaurant is voor het bedrijf geen optie. “We zien dat niet als een verkoop-, maar als een displaykanaal. Onze aanpak is gericht op conversie.”
Of Retailmedia ook kan worden ingezet voor de versterking van de merkwaarde zal nader moeten blijken.
Voor FrieslandCampina staat de ontwikkeling dan ook in de kinderschoenen. Zo wordt er nog vaak verschillend gemeten. Daar komt ongetwijfeld verandering in. IAB Europe, de Europese branchevereniging voor digitale marketing en reclame, heeft de eerste reeks aanbevelingen gepubliceerd voor meetgegevens en meetstandaarden voor digitale reclame in retail media in Europa.
De video De sweet spot van retail media in de praktijk kan na registratie gratis worden bekeken.